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让数据成为大脑,巴拉巴拉如何捍卫童装老大地位?

来源: 发表时间:2018-04-30 22:17:44

让数据成为大脑,巴拉巴拉如何捍卫童装老大地位? 在进行中的天猫618理想生活狂欢节上,数据驱动力正在贯穿全部品牌运营的各个方面。记者/孙姗姗编辑/张洁微信公众号 / 衣饰绘“数据部要成为企业的大脑。”2015年,年销售额超过10亿元的森马电商决订单独成立数据部。此前有多年电商数据分析经验的盛晴芳成了这个大脑的掌舵人。对森马电商而言,这意味着以往盲目凭仗经验和个人判断做决策的时期已过去,品牌电商拉开精细化运永康工作服生产厂家营的新阶段。“数据部帮助找到问题和寻觅机会,进而推动管理层快速做决策。”目前,森马电商的数据化实践已获得1些成果。同时作为国内第1童装品牌的电商负责人,盛晴芳从巴拉巴拉的案例动身,阐释了数据对品牌的推动与升级意义,主要包括

在进行中的天猫618理想生活狂欢节上,数据驱动力正在贯穿全部品牌运营的各个方面。

记者/孙姗姗

编辑/张洁

微信公众号 / 衣饰绘


“数据部要成为企业的大脑。”

2015年,年销售额超过10亿元的森马电商决订单独成立数据部。此前有多年电商数据分工作服难看图
析经验的盛晴芳成了这个大脑的掌舵人。

对森马电商而言,这意超市配送员工作服
味着以往盲目凭仗经验和个人判断做决策的时期已过去,品牌电商拉开精细化运营的新阶段。“数据部帮助找到问题和寻觅机会,进而推动管理层快速做决策。”穿洁净工作服的顺序

目前,森马电商的数据化实践已获得1些成果。同时作为国内第1童装品牌的电商负责人,盛晴芳从巴拉巴拉的案例动身,阐释了数据对品牌的推动与升级意义,主要包括3个层面:1.数据反哺品牌及产品升级;2.数据推动千人千面;3.数据推动智能客服。

而在进行中的天猫618理想生活狂欢节上,数据驱动力正在贯穿全部品牌运营的各个方面。截至目前,巴拉巴拉仍较大幅度领先第2名,占据童装类目销售榜首。据了解,巴拉巴拉的第1小时销售额同比去年增长7倍多,1点50分即突破去年天猫6183天的销售额。成绩以外,传递乐享自然的理想生活理念也是巴拉巴拉的主要目标。

1
数据反哺品牌及产品升级


“巴拉巴拉的电商运营分为渠道运营、活动运营、产品运营、内容运营,但底层的基础都是数据运营。”盛晴芳告知《天下网商》。

数据贯穿了品牌产品的全部生命周期。在深度分析消费者人群及需求后,巴拉巴拉从研发端开始为人群匹配相应产品,再分飞行员工作服简笔画
配到不同渠道,制定相应的价格策略,视察用户点击、收藏、加购和购买数据,和时调剂运营策略。而在库存管控阶段,巴拉巴拉还要统筹产品结构及每类货品的销售策略,平衡库存与生产端。

以商品计划端为例,首先,巴拉巴拉本来以中童为主,但是在深度研究消费者以后发现,2胎政策的开放和90后年轻妈妈们的出现,婴童产品的需求正在提高。因此,巴拉巴拉在今年年初就调剂产品策工作服小了怎么改大
略,加大婴童产品,由不足1%增加到15%左右,全面买通了儿童的全年龄段。

其次,巴拉巴拉在分析行业及市场数据时发现,童鞋、儿童亵服市场的品牌化程度不高,但需求显著。为此,巴拉巴拉还拓宽了产品线,由衣饰逐步延伸至鞋配、亵服等,试图借助品牌背书覆盖更多品类。

巴拉巴拉的研发大都由品牌总部统1完成。盛晴芳表示,从今年开始,品牌加大了对线上货品开发、销售、库存的支撑力度。目前电商占比约20%。

回溯过去几年的发展,同大多数品牌接触线上的节奏类似,巴拉巴拉电商发展历经了3个阶段。2012⑵013年主要消化库存,作为清货和折扣渠道;2014年开始延续建立品牌优势,实现老品向新品过渡;而从今年开始,巴拉巴拉分别在产品策略、人群细分和营销推行等方面做品牌的消费升级。

仅从营销来看,巴拉巴拉会紧跟电商大环境尝试更多新的玩法,比如类似于森马电商推出的时尚合伙人概念,联合emoji这1IP做营销。另外,巴拉巴拉的定位常常局限于大众休闲款式,接下来将进1步联合品牌总部,发布重新定义童装的多个系列款式等。

2
数据推动千人千面


森马电商其实不是最早开始关注千人千面的品牌,却意外发现,精准推送以后的转化率明显提升。

去年年初,数据部在做会员分析时发现,不同人群对不同产品、页面、视觉等的需求不1样,特别是巴拉巴拉。该品牌分为婴童、幼童、中童等多条产品线,面对的是不同需求不同年龄段的妈妈群体,如果为他们显现1样的页面,便意味着需要自己去寻觅匹配产品。在流量获得增速放缓的情况下,转化难度进1步增加。

要解决这1问题,巴拉巴拉尝试通过千人千面的方式,基础依然是基于大数据的深度分析。

为此,巴拉巴拉联合数据、运营和视觉3个部门组成项目组。起初只用平日流量的10%做试水,借助阿里平台的工具,数据部在深度了解用户的基础上,根据用户年龄、性别、地区、新老客等分成了60多个标签,运营以此进1步根据不同标签优化不同页面,最后实现精准推送。

3个月以后,巴拉巴拉平日的转化率提升达30%,有明显效果以后逐步增加测试流量的比例,到2016年双11,巴拉巴拉全面实行了千人千面。

而从巴拉巴拉开始,千人千面的成功经验也被逐步复制到森马电商旗下其他品牌。

3
数据推动智能客服


从去年年中开始,森马电商明显感觉到客服用工需求大,特别是大促活动期间,企业不能不通过外包客服弥补空缺。在衡量本钱与转化时,企业想到了智能机器人,“虽然智能客服的转化率可能没有人工高,但是体现出了明显了本钱优势。”

2016年7月,数据部照旧牵头启动了智能客服项目,代替人工自动回答顾客关于尺码、款式、面料等问题。它的逻辑不在于智能App,而是基于森马电商数据中心的数据库。

盛晴芳先容,首先将所有客服聊天记录导出来,对文本进行深度发掘,明确问题集中在哪些类型,和相应的答案,作为智能客服的数据基石。“数据库聚集的问题越多越丰富,智能客服的回答就越精准。”

贯彻森马电商1向以来的谨慎风格,智能客服的上线测试1开始为平日的零点以后。这段时间接单量本就少,即便转化率低,也不会有太多损失。结果,两个月以后,通过数据惊奇地发现,最后询单后完成销售的比例到达30%。以后在白天测试时,与人工相比,智能客服的转化率只低6%,在对照了人工本钱后,企业决定分时段上智能客服。

一样,在历经无数次平日测试和1部份大促测试以后,智能客服也同千人千面1样,在去年双11时发挥出了理想的效果。

根据森马的数据统计,由于智能客服的加入,森马电商去年双11的整体询单流失量比去年降落了5%。意味着,由于客服不足不能及时回复而流失顾客的现象,比去年减少了5%。

“智能客服接待量占了今年双11整体的20%左右。”森马电商客服经理丹凤向《天下网商》说明,智能客服的响应速度是人工的10倍左右,优势明显。在人工客服工作量饱和的情况下,后台会自动切换智能客服回答问题。因这人工客服有更多的时间来提升回答质量、提供更多个性化的服务。”

双11以后,智能客服开始进入第2个阶段,目前仍在不断研发完善中。而得益于该项目的实行,阿里平台公布的2016双11客服生态报告显示,森马官方旗舰店在双11客服指数排行总榜中男装排名第1,全网排名第2,客服指数到达95.2。巴拉巴拉官方旗舰店位于童装玩具类客服指数第1名,客服指数为92.8。

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